波司登、九牧王逆势增长,低迷期提振行业信心

2020-10-24 20:18:28

来源:财讯网

现代管理学之父,彼得德鲁克曾表示:企业的目的只有一个,就是创造顾客,也只有两个基本功能,市场营销和创新。

2020疫情席卷,加剧了服装行业的萧条局势。据统计中国服装市场至少蒸发了4000亿人民币收入,ZARA、H&M|优衣库等不少耳熟能详的品牌都面临着着一场大洗劫,纷纷通过裁员、闭店等方式及时止损。

如此形势下,服装品牌如何通过创新升级和市场营销赢得顾客?以波司登、九牧王为首的一众品牌便通过产品升级,联手分众引爆城市主流人群,使品牌重新焕发活力,在低迷期提振行业士气。

这次,我们就来分析最近势头正劲的波司登、九牧王和衣邦人的品牌成功案例,或许能为服装行业如何激活新兴主流消费群体带来一些启发和答案。

产品升级成服装品牌发展新任务

曾是“连续23年中国羽绒服销售冠军”的国产老品牌波司登,并不是一直都保持高歌猛进的态势。

随着消费人群年轻化、需求个性化,消费者对于服装非核心功能的需求日益增加。波司登一度也曾被加拿大鹅、Moncler等品牌抢走大部分年轻顾客,急需新动能与新活力重回主流视野。

为此,波司登加速转型升级,大刀阔斧地进行产品优化创新,在产品优化创新、渠道升级上进行改革。

在产品上,波司登有意识地针对技术研发;在渠道上,波司登入驻核心商业中心;在设计上,波司登更加注重时尚感,开始参加顶级国际时装周,并力邀明星杨幂代言,升级品牌形象,力图让波司登重回高端。

意识到行业创新升级的不仅只有波司登,随着新一代消费群体对服装个性化需求的渐长,传统服装行业库存、现金流等问题越来越重,市场发展形势倒逼行业运营模式与经营思维的革新。

近两年,以阿里为代表的各大电商平台纷纷开始加速布局C2M这一全新模式。C2M反向定制模式是指由用户线上发起下单,平台工作人员上门服务,提供量体数据、衣服款式、颜色等需求的收集。工厂按需生产,跳过工厂到消费者的中间环节,实现企业各项成本的有效控制,也从根本上解决了传统服装行业客户信息留存问题。

这一新领域除了有衣邦人、量品、云衣定制等垂直品牌外,七匹狼、雅戈尔、希努尔等传统品牌也早就在定制服装领域有所涉足。各新老玩家均在服务模式、营销模式上展开了差异化竞争和用户争夺。

服务模式上,云衣定制、MatchU码尚等品牌主打AI在线量体,用更低的人力成本履约订单。而量品和衣邦人则坚持上门服务,希望通过形式感与温暖服务提升用户黏性。

营销模式上,大部分品牌主打线上营销,而衣邦人不仅请来了朱亚文等明星代言,更是加大针对城市主流消费群体的宣传力度,希望迅速抢夺新领域的头部地位。

据了解,衣邦人是业内C2M模式的率先引入者,在服装定制领域实力雄厚。“量身定制、单人单版;精品面料、全球直采”等特色服务,让衣邦人深受消费者喜爱。

市场新趋势下,整个服装行业都面临着新的升级与转型。重新审视并聚焦核心主业、回归产品与服务、以变革与创新探索市场潜在机会,成为了所有服装品牌的新任务。

品牌力才是服装企业的最强免疫力

产品的创新升级只是基础,疫情之后,消费者对于产品选择更加看重品牌效应,品牌的头部效应越来越重。成为消费者心中的默认选项,成为消费者潜意识里不假思索的首选,才是企业真正的免疫力。

一位行业人士分析,单纯在产品质量上,波司登的羽绒服完全可以和高端奢侈品牌加拿大鹅相媲美,甚至不少中高端产品在指标上更胜于前者。

但波司登在2018年之前,给大众的印象就是“便宜”、“老牌子”“国产”,加拿大鹅无论在定价上和销量上都让波司登望尘莫及。

产品优,但认知差,波司登“万事俱备只欠东风”,而分众电梯广告正是引爆品牌的这一把火。

2018年,波司登集中进行品牌引爆,高举高打,除了参加时装周、邀请国际明星出街外,还与分众传媒达成亿万级合作,收效明显。

2018年10月,波司登霸屏全国60个主力城市,集中引爆主流人群,当年双十一期间,波司登线上抢购、线下排队,11分11秒破亿,60分破2亿,全渠道销售达7.4亿,创新历史新高。波司登自此重新崛起,回归巅峰。今年的国庆节期间,波司登也表现亮眼,品牌旗舰店销售额同比增长574%,销售件数同比增长300%。

数据显示:波司登在分众媒体第一阶段投放结束后,百度指数上升225%,2018年双十一增长100%,2019年双十一突破10亿,增长58%,2018年年度营收成功突超104亿,品牌认知度高达93%,已将“羽绒服=波司登”的等号划死,高端销量大幅上升。

如今,波司登不仅畅销全球73年,且力压加拿大鹅,已成为全球年轻人追捧的高端羽绒服品牌。波司登的成功案例,也为行业提供了一个优秀范本。

同例还有九牧王。受近几年的营业成本提升和存货的持续增长,2019年九牧王的营收净利双双下滑。

2020年,疫情的影响加上自身发展的压力,九牧王战略调整已势在必行。9月10日,九牧王宣布进行全方位战略升级,包括亿元级投放分众传媒、与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约的三大重磅战略合作。

随后,一改往日老成形象,修身效果更好的“男裤专家”时尚大片霸屏全国多个主流城市的分众电梯媒体,为促进国庆消费进行了大规模的宣传策应。效果可谓立竿见影,据九牧王发布的国庆假期战报显示,相较于去年的10月1日,九牧王的销量全国同比增长44.1%,裤销量同比增长32.7%。

为了进一步扩大品牌传播声量,强化衣邦人国内服装定制行业领军品牌的定位,衣邦人在加大原也有线上投放的同时,与分众签署了独家战略合作。经过一系列线上线下组合营销,衣邦人预约客户数及APP注册用户均迅猛增长,已成为C2M领域率先占领消费者心智的第一品牌。

大环境颓势下,有的企业坐以待毙,有的企业却逆势破局。疫情终将过去,市场风暴也会平息,但这转变不是终点,而是新的起点。

大浪淘沙,潮水之后才知道谁再搏浪,也终将证明品牌力才是企业长治久安之道。服装行业不但迎来转型与升级的挑战,同时也正在迎来新模式与新机遇,哪些品牌会在行业洗牌中抓住机会突围,让我们拭目以待。

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