用创新驱动增长,“短播”能带领蘑菇街跑赢直播电商下半场吗?

2021-06-08 13:05:52

来源:榕城网

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国电商直播用户规模为3.88亿,较2020年3月增长1.23亿,占网民整体的39.2%,直播电商行业毫无疑问是当前最炙手可热的“风口”。作为直播电商的开创者,蘑菇街的直播业务也持续释放势能,成为驱动蘑菇街GMV持续增长的核心动力。

北京时间5月28日,蘑菇街(NYSE:MOGU)发布2021财年第四季度(2021年1月1日-2021年3月31日)及2021财年(2020年4月1日-2021年3月31日)未经审计的财报。作为业绩增长的核心驱动力,2021财年第四季度蘑菇街直播GMV同比增长42.0%至22.45亿元,占平台总GMV的比重达87.2%。从2021财年全年来看,直播GMV的增长也依然是亮点,同比增长38.1%至108.78亿元,这也是其直播GMV首次超过百亿,且贡献全年总GMV比重达78.5%。

蘑菇街创始人兼CEO陈琪表示在财报电话会议中表示,本季度直播业务的GMV占比提升至87.2%,意味着蘑菇街完成了业务的转型,已经实质上成为一家直播电商公司。

然而,虽然蘑菇街直播GMV依旧保持强劲增长,但增速放慢,同时,蘑菇街整体GMV、总收入仍在下降。在刚刚去年的2021财年,蘑菇街总GMV为138.55亿元,同比下降18.8%。收入方面,蘑菇街2021财年总收入同比减少42.3%至4.824亿元。其中,佣金收入减少27.3%至3.186亿元,广告收入减少70.6%至7135万元,其他收入减少36.3%至9245万元。

纵观蘑菇街近几年发展可以发现,直播业务收入的降低一定程度上是因为受到了转型的影响。在转型直播后,蘑菇街拥抱了很多积极的社会力量,比如主播、主播机构等,在一定程度上,直播业务的收入也会被合作的社会力量所分担。加之,蘑菇街曾经所采用的传统货架式商城的变现效率确实很高,所以短期内带来的结果会使得收入下降。

事实上,得益于为用户提供差异化的服务,过去几年,蘑菇街直播购买用户的留存情况明显优于传统货架式电商,留存下来的直播购买用户的AUPU值在过去几年保持了持续的增长。同时,直播电商业务也帮助供应链、主播获得了很好的收入。然而,由于用户从进入直播间到长期留存需要时间,因此转型阵痛期会比较长。加之,当下蘑菇街仍持续在创新上进行投入,业务也存在诸多波动的可能性,同时行业竞争环境也日趋激烈,这些直播业务的特性也决定了蘑菇街短期内不会出现高速增长。

除了增长乏力外,蘑菇街业绩重回亏损也受到广泛关注。据一位熟悉直播电商行业的分析人士表示,蘑菇街上一季度盈利存在一定的季节性的原因,这是基于电商行业的特殊属性决定的。目前,蘑菇街仍然在产品创新和研发上大量投入,以期通过创新实现更多增长。对于平台而言,如果能够坚持为用户提供差异化价值,长期盈利可期。2021财年,蘑菇街净亏损大幅收窄85.2%至3.3亿元;经调整后的EBITDA收窄83.9%至5150万元,这也反映了蘑菇街在优化获客成本及提升经营效率方面所做的努力。

值得一提的是,一直保有创新基因的蘑菇街,在面对流量红利见顶,行业竞争日趋白热化的情况下,于5月8日召开的2021主播大会上发布了一种全新的业务形态——“短播”,以解决当前直播电商获客成本高企、商品生命周期短、直播内容无法二次分发等行业痛点。

据蘑菇街资深副总裁范懿铭介绍,短播是主播在直播间产出短视频,并让短视频通过标签化、结构化的方式进入公域流量池,通过人工智能算法出现在搜索、类目、信息流等用户场景,从而让每一场直播的商品沉淀下来,并且让用户可以搜索、可以刷可以逛,可以在更长周期里购买。同时,这些被标签化、结构化了的短视频可以作为外部投放素材分发,为主播吸引新粉丝。也可以沉淀在主播私域买手店,成为老粉丝每天可以逛逛的商品内容。

相较于短视频,短播的优势在于:第一是零成本制作;第二,短播业务本质是平销,更接近用户的购买逻辑;第三,短播是直播的橱窗,粉丝转化的加速器。

在尝试一段时间后,目前蘑菇街“短播”模式已初步跑通。譬如,蘑菇街主播“冉冉Rran”借助视觉效果突出的“短播”内容,日均增粉千余名;主播“CC小姐姐_”通过风格统一的“短播”内容,每周粉丝数稳定增长2000-3000名……越来越多成熟主播销量提升,新主播粉丝增加的案例还在涌现。

作为一个以时尚主播为核心运营对象的时尚街区,蘑菇街在直播模式下不断探索完善自身,已经取得一定的效果。“短播”的发布,是蘑菇街以开放但严谨的态度通过不断创新谋求发展的体现,在流量红利逐渐见顶的当下,直指直播电商弊病的“短播”模式会如何助力蘑菇街逆风翻盘呢?让我们拭目以待。

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