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传统茶饮消费升级中国茶何时强起来？

2022-04-20 11:41:58来源：前瞻网

茶与咖啡、可可被公认为世界三大饮料。中国人喝茶有上千年的历史，形成了八大名茶为首，地方特色茶为辅的丰富茶叶体系。

中国人的茶，既有普通人的“柴米油盐酱醋茶”，也有文人意趣的“晴窗细乳戏分茶”;既有“神农尝百草，日中七十二毒，以茶解之”的医用功效，也有“儒家以茶修德，道家以茶修心，佛家以茶修性”中式哲学。

然而， “七万茶企不敌一个立顿”的说法曾在网上广为流传，直指中国光有名茶，却无名企。

时隔多年，中国茶叶行业到底怎么样了，还是“大而不强”吗?

七万茶企不敌一个立顿?

2008年，新华社的一篇文章——《中国七万茶企不敌一个立顿》，文中提到，中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿一家公司的年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二。

这一说法在当时就被相关从业人员反驳，认为拿“茶厂比立顿”如同“菜园比饭店”，这是因为中国茶属于农产品，而立顿是工业化产物，茶厂只是源头，立顿生产的是成品。

10年后，人民日报再次发文《万家中国茶企，为何利润不及一个立顿?》，给出的数据是2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元，同年立顿的销售总额为30亿美元。

这一比较虽有争议，但中国茶产业确实“大而不强”，在国际上没有影响力。根据国际茶叶委员会的数据，2020年中国茶叶种植面积位居第一，为316.5万公顷，占世界种植面积的62.1%;中国茶叶产量位居第一，为298.6万吨，占世界总产量的47.6%。

但尴尬的是，年产量世界第一的中国茶，却走不出中国。数据显示，2014年以来，国内茶叶消费呈现持续增长的发展态势，据统计，2021年，全国茶叶消费量为230.19万吨，较2014年的150.25万吨增长近80万吨。

2020年，全国茶叶出口量为34.88万吨，约占当年总产量的11.68%。即使以疫情前的数据2019年来看，也仅占13.11%。所以，“茶叶大国”其实是“茶叶内销大国”。

单独以企业来比较，现实也很残酷：立顿2019年的销售额就超198亿元，成立于1997年的老牌茶企八马茶业，2018-2020年的营收均未超过20亿元，同期营收仅为立顿的十分之一。

而A股4000多家上市公司，依旧没有一家茶企。2021年，澜沧古茶、八马茶业相继冲刺“茶叶第一股”，均铩羽而归。再往前，安溪铁观音、华祥苑、谢裕大、四川竹叶青茶业等多家知名茶企均闯关失败。

大茶国，小茶企

中国茶企到底比立顿差在哪儿?

一个公认的原因是“群龙无首”——缺少强势品牌引领。简单来说，你可以脱口而出西湖龙井、六安瓜片、祁门红茶，但你绞尽脑汁也叫不出一家茶企。

国家茶叶产业技术体系产业经济岗位科学家姜爱芹也表示，“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”

一个成功的商业品牌，必不可少的就是生产规模化、标准化，而茶叶则易受气候、日晒、雨水、采摘等多重因素影响味道，看起来与工业化天然违背。

国内的茶叶市场行业集中度低，仍带有“小农经济”特征，推崇小作坊式生产，结合特定地理、树种与炒制方式，以量少为稀，没有形成行业标准化。

这就导致了茶叶生意偏传统，茶农茶商“相爱相杀”，现代化企业插不进来，工业化规模化生产铺不开。到了消费终端，茶叶质量参差不齐，常常是内行忽悠外行、高价买名头，有网友跑到武夷山原产地花1000元买一盒金骏眉，结果却不是高端红茶应有的品质。

但是立顿却做到了，通过在世界建立规模化生产基地，收购茶厂，承包茶叶种植园，设立英国拼配中心，保证无论何时何地，买到的立顿红茶味道都一模一样，价格便宜一半，牺牲了口感，换来了市场。

其次，阻碍传统茶发展的一大原因就是茶企对其定位不明，导致行业发展拖沓。在这一点上，

立顿很早就瞄准了年轻人，且价格透明，其经典的“黄牌红茶茶包”，包装为明亮的黄色，充满年轻活力，茶包的设计随取随用，代言人从周华健到彭于晏、金城武，抓住当红偶像，还在热播剧《杜拉拉升职记》中植入广告，与职场白领人挂钩，时尚、年轻、便携的产品形象非常清晰。

反观国内茶企，一些茶叶被包装成“高档礼品”，动辄几十万;或者特定山头或老茶树为噱头，少则300年，多则上千年，定价飙到百万，如云南古树生普;一些祭出养生大旗，茶叶被冠以包治百病的名头，如铁桑兰茶号称可治偏头痛、糖尿病、老年痴呆等十几种病。

这就导致传统茶从消费品向金融产品的变化，消费者不轻易买，或者有固定需要如送礼、保健，甚至当作金融理财产品的人在买茶，往往有一种被当“冤大头”的感觉。

新茶饮向左，纯茶饮向右

其实，中国茶产业并不是一潭死水，也有茶企尝试突破，2014年，小罐茶在营销大师杜国楹的操盘下横空出世，一斤茶叶6000块，《寻茶》广告在央视黄金时段播放，八位制茶大师炒茶的身姿让人耳目一新，业内一石激起千层浪，原来茶还能这么卖?名气滚滚而来的同时，小罐茶三年卖出20亿元，成为中国茶叶品牌当之无愧的“顶流”。

直到2019年1月，网上一篇贴子给小罐茶算了一笔账，按20亿销售额来算，八位制茶大师，平均每位大师，整年不休，每天得炒制1400多斤新鲜茶叶，“小罐茶大师累不累?”至此，小罐茶被贴上“智商税”、“割韭菜”、“捞快钱”的标签。

小罐茶以互联网思维卖茶，短时间搅动给茶产业带来希望，可惜昙花一现，究其根本，还是传统茶企思维，其产品定位是高端礼品，人称“总裁茶”。消费者的评价是“日常喝性价比太低”或者“送礼够用，包装精美拿出去有面子。”

有趣的是，“撞了南墙”的小罐茶近年来主动放低身段，2020年推出彩罐系列，马卡龙配色，35罐装的彩罐产品，线上售价518元，每罐单价14.8元，主打年轻人的入门级精品茶。

另一面，曾经风光无限的立顿沦为“弃子”。2021年11月，联合利华打包旗下茶叶业务，以45亿美元价格卖给了欧洲私募机构CVC，其中就包括立顿，原因是立顿缺乏创新和品牌老化，其标志性的红茶不受欢迎了。

与此同时，被传统茶鄙视的袋泡茶正在兴起。相比立顿简单粗暴的碎叶袋泡茶，市面流行的袋泡茶向咖啡取经，以冻干、冷萃技术革新茶的形态，保证原叶、口感、风味、茶韵。

主打高端原叶茶包的CHALI茶里正在取代立顿，进驻洲际、万豪等7000多家高星级酒店、2000多家餐饮连锁店;2020年创立的新锐茶饮品牌茶小空，主打超滤技术的袋泡茶，半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。

袋泡茶这条赛道愈发热闹，既有新茶饮品牌茶颜悦色、喜茶相继推出袋泡茶，也有咖啡品牌跨界，如永璞咖啡推出茶饮品牌喜鹊原野，上线浓缩原液茶，传统茶品牌也反应过来，大益、八马、正山堂等推出子品牌，吸引年轻人。

由此，隐约可窥探出，消费市场环境变了，抓住新消费人群，满足新消费需求，才能存活下来，乃至脱颖而出、傲视群雄。

而中国茶产业主动融入与服务构建新经济格局，传统茶饮消费升级，精准定位潜力人群，不断开辟出新消费场景，新茶饮、新袋泡、花草茶、混搭风味茶等多个赛道崛起，并催生出一批“国货”新品牌。

数据显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，新式茶饮市场规模就达了1136亿元，到2026年规模有望达到3千亿。而撑起这个千亿市场的是传统茶企认为不懂茶的90后、00后。

《2020年新式茶饮白皮书》显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成，其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。

面对加糖、加奶盖的新式茶饮，从制茶人、茶商到茶企，大部分的反应是颇为不屑，“传统茶健康、新式茶饮不健康”，但到了资本市场，传统茶企屡屡碰壁，新式茶饮品牌却屡创佳绩。

《2020消费领域投融资趋势报告》显示，在2020年整年，茶饮品牌融资超过18起，总融资金额高达17.43亿元;2021上半年，新茶饮品牌共发生融资事件15起，披露金额超50亿元，融资事件和披露金额均高于去年全年。

2021年6月，新式茶饮品牌“奈雪的茶”冲刺A股成功，成为“茶饮第一股”，依托线下门店和线上订单，2019年营业收入为25.02亿元，是同期澜沧古茶的6.57倍。

但这并不意味着没人喝传统茶了。在小红书上，输入关键词“茶”，检索到858万+篇笔记，年轻人在这里分享“最全的茶叶基础知识” “鸭屎香究竟是什么茶” “喝茶的快乐” “办公室一周养生茶”等。

当以奶茶为代表的新茶饮逐渐引发味道疲劳、产品同质化时，纯茶饮正以小众姿态突围，实现纯茶饮年轻化。

2018年创立的中国原创纯茶品牌“茶生活tea'stone”，精选108种全品类茶叶，产品单价在38元-168元之间，已获得资本认可，2021年完成数千万元A轮融资，由麦星投资和曾鸣联合投，4家门店均开在深圳CBD;

同样主打纯茶的“一茶一舍”在上海开出5家直营店，涵盖乌龙茶、普洱茶、绿茶，单价在28元-158元之间，2021年12月宣布完成数百万元天使轮融资，投资方为昕先资本(洽洽家族投资基金)和亲亲食品。

尾声

“松花酿酒，春水煎茶”，传统文化浸染之下，中国人天生就茶就有好感，年轻人也不例外。无论是新式茶饮、纯茶饮，还是袋泡茶，传统茶企终于发现，喝茶是不分年龄的，年轻人喝起茶来，比中年人猛多了。

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传统茶饮消费升级 中国茶何时强起来？

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