财报的“阵痛”,打不垮海底捞的倔强

2022-03-25 11:06:59

来源:腾讯网

本期看点:

1、海底捞2021年财报7大看点

2、给火锅老板的启示

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文 | 李蓉 亚飞

营收、净利双双破纪录

据海底捞昨日晚间公布的业绩报告显示,2021年海底捞总收入为411.12亿元,同比增长43.7%,创下历史新高

净亏损41.61亿元,也创下历史新高。当然,本次净亏损的绝大部分源于对276家关闭门店进行了“长期资产的一次性损失、减值损失”。

实际上,海底捞大陆地区门店处于盈利状态,真正的亏损主要源于海外门店,这与海外疫情时有反弹有关。

翻台率连年下降

关店276家,断尾求生

前几年,海底捞门店的平均翻台率一直保持在5次/天,但在疫情肆虐的2020年,翻台率大幅下滑至3.5次/天,2021年进一步下滑到3次/天,创历史新低。

究其原因,外因是疫情,内因则是快速开店

海底捞2021年的同店翻台率为3.1次/天,虽较去年有所下滑,但相比于整体翻台率仍有拉升作用。

而2021年新开的421家门店,平均翻台率只有2.4次/天,低于2020年新开门店的2.8次/天,更低于2021年整体的3次/天,拖了后腿。

因此,海底捞调整了扩展策略:关掉276家门店。其中除了16家因为租约到期等原因关闭,260家因“啄木鸟计划”永久闭店。另有32家进入停业休整。

总之,选址不佳、业绩不理想和区域门店密度过高的门店,已在此次调整中被一次性处理,今年可以轻装上阵。

数据显示,海底捞的“啄木鸟计划”现已初见成效,2022年1~2月的运营状况持续转好,翻台率已经有所提升。

客单价104.7元,上市后首度回落

“小份菜”背锅了?

餐见君统计了海底捞2017-2021年的客单价,如上图,我们能很直观地看到,2021年,其客单价为104.7元,已经回落至疫前水平。

这主要和客均点餐量变化有关,比如2021年半份菜的点单量比2020年多了一半。受限于半份菜价格,客单价很难提升。

后疫情时代,消费市场收缩,很多餐饮品牌像海底捞一样,为了引流增收,主动出击,推出“小份菜”。

一方面非常契合一人食、2-3人轻聚餐的口味多样化需求;另一方面,在一定程度上刺激消费者提高点单率。

虽然海底捞的主动创新并未拉回客单价,但这种根据市场需求实时调整经营方案的做法,值得肯定。

因为在激烈的市场竞争中,外部环境无法改变,餐企唯有通过内部调整优化,才能多一份胜算。

下沉再下沉

三线及以下占比38.74%,创历史新高

海底捞一二线城市门店数占比,从2017年67.77%下降到2021年53.36%,而其在三线及以下城市的占比却从25.27%上升至38.74%。

可见,一二线城市虽仍是海底捞的主阵地,但是三线及以下城市的门店占比却连年攀升,呈现出持续下沉的趋势

下沉市场虽不是新词,却是个热词。在下城市场生活着近10亿人口,市场规模巨大;租金、人工、原材料都相对便宜,开店成本低;人们有着可观的人均可支配收入,消费能力强。

因而,随着一二线城市竞争加剧和流量红利逐渐消失,三线及以下城市的下沉市场成为众多餐饮品牌新的掘金地。

不仅海底捞在几年前就已经开始布局下沉市场,很多火锅品牌也都在争抢这片蓝海。比如,小龙坎在下沉市场的占比超过56%,德庄火锅的这一数字则超过64%。

有些人给下沉市场贴上“降维”的标签,其实在餐见君看来,市场并不分高低维度,只要能打开市场,站稳脚跟,就是赢得了“势能高地”!

人工成本增长超50亿

数字化赋能时代已来

2021年海底捞人工成本是148.75亿元,比2020年增加了51.99亿元。员工成本占收入的比例由去年的33.8%,升至36.2%。

海底捞目前有146584名员工,根据公开数据测算,海底捞人均年薪为10.15万,同比增长37.5%。

人工成本增加,除因员工薪资水平提高外,海底捞“关店不裁员”也是重要原因,相比于最近传出的大厂大幅裁员的消息,海底捞的做法显得很“另类”。

为了提高人效,降低成本,近几年海底捞也在通过推行数字化,积极优化用人结构。比如海底捞的智慧餐厅,全部由系统自动补菜、出菜,后厨一个人也不需要,相比于正常海底捞同等面积的餐厅,节省了十二三个后厨人力。

▲海底捞智慧餐厅

不仅是海底捞,更多的餐饮品牌为了降本增效,不断在智能化、数字化的道路上探索,比如送餐机器人、洗碗机的逐渐普及。而未来,餐厅的智慧化程度也将成为提升品牌竞争力的重要因素。

除了员工成本,海底捞的原材料及易耗品成本也连年攀升。从2017年43.13亿元,增长至2021年179.77亿元,其占比也从40.5%升至43.7%。

2021年,餐饮行业食材一路上涨,没有人能独善其身,海底捞也不例外。因此降本增效,这个老生常谈的话题,依然是当下餐饮人亟待解决的问题。

在线会员超1亿

私域流量提升变现力

海底捞的会员数量连年增长,2018年为3600万人,2021年在线会员注册量已经突破1亿人。

据其2021年上半年财报显示,海底捞会员消费金额占总营业额八成以上,是为海底捞贡献营收的中坚力量。

而海底捞在宠粉上也很用心。它从新一代消费需求入手,进行多元化业务发展,打造系列周边爆品,吸引客流、增强用户粘性。

比如2021年推出的口红、耳饰、玩具等系列周边产品,都采用了年轻人喜欢的方式与之对话,展现出了品牌的年轻化活力。

▲海底捞的玩具

与此同时,海底捞APP自上线以来,已更新迭代了10个版本,优化多个功能,越来越重视会员权益的多样化和超体验。

私域流量,这几年被频繁提及,尤其是疫情爆发后,会员“购买力”凸现,众多餐饮品牌逐渐朝此发力,搭建自己的私域流量池。

而如何盘活流量池,增强会员黏性,提升复购率,与年轻人保持同频是关键。

副牌、外送、新零售

第二增长曲线强势杀出

近年来,海底捞在开拓第二增长曲线方面可谓不遗余力。

1、副牌收入同比增长859.4%

2019年以来,海底捞相继收购、开创多个副牌,比如汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐、苗师兄炒鸡等。

2019~2020年,海底捞副牌收入(其他餐厅收入)都只有2100万左右,相比于几百亿的收入来说只是九牛一毛。但2021年,副牌收入已达1.98亿元,同比增长859.4%,增长幅度惊人。

2、外卖收入连续两年超7亿

海底捞早已上线了外卖(外送)业务,且外卖收入持续增长,已从2017年的2.19亿元增长至2021年的7.06亿元,在总收入的占比中一直保持在1.7%~2.5%之间。

天气回暖,夏季将至,海底捞在烧烤外送上的二度试水,或将带来新的增长点。

▲海底捞的烧烤外送

3、新零售产品收入同比增长63.2%

海底捞在调味品和食材销售方面的表现也可圈可点,2017年,相关收入仅为3000万元,2021年已经做到了6.87亿元,同比去年增长63.2%,无论是总量还是增长速度,都很快。

值得注意的是,海底捞曾于2019年推出“开饭了”系列的半成品菜,进军预制菜赛道;2020年,又开出首家“火锅食材超市”,售卖各种食材、底料、自热火锅、锅具等产品,进一步试水新零售。

从2021年的数据来看,海底捞的外卖业务发展平稳,而副牌、新零售则已明显发力,第二增长曲线初具雏形

写到最后

作为行业老大和行业风向标,海底捞的一举一动都牵动着无数人的心。从其2021年的这份成绩单中,我们看到了海底捞的默默承受,也看到了海底捞的积极自救。

目前,海底捞的“啄木鸟计划”已经初见成效,今年,调整了步伐的海底捞,能否一雪前耻,浴火重生,我们拭目以待。

[END]

统筹丨孙岩岩

轮班主编丨亚飞

文章转载丨hgcj88888

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