当前聚焦:张小泉因“拍蒜刀断”深陷舆论风波 老字号升级需立足“老本”

2022-07-20 07:43:17

来源:北京日报

菜刀拍蒜,这种中国人厨房里的常规操作,这几日却因为老字号品牌张小泉火了。有消费者拿张小泉菜刀拍蒜导致刀面断裂,张小泉客服回复称“不能拍蒜”,总经理表示“中国人切菜方法不对”,引发诸多争议。


(资料图片仅供参考)

近年来,面对德国双立人、日本旬Shun等海外品牌的冲击,老字号厨刀想要效仿升级,走入高端市场,却忽视了中国消费者的实际需求。专家表示,老字号厨刀的升级不能“忘本”,要立足国内市场,深挖消费者需求才能打造好产品。

舆论风波令张小泉口碑暴跌

近期,张小泉因“拍蒜风波”频登热搜。

回顾事件,广州一位消费者使用张小泉某款厨刀拍蒜,刀面竟然断裂成两半。随后,该消费者向网店客服人员反映,却收到“不能拍蒜”的回复。菜刀竟然不能拍蒜?这一聊天截图在网络上流传后,引发网友群嘲。

张小泉工作人员先是于7月14日表示已退款。15日,又发布了一则情况说明称,张小泉常规刀具可以拍蒜,但一些硬度较高的刀具拍蒜有断刀风险。

然而,质疑尚未平息,18日,张小泉总经理夏乾良的一段旧的视频采访在网上流传,其中有“中国人切菜方法不对”“米其林大厨都不这样”等说法,再度激起了网友不满,认为张小泉对待产品质量问题不仅没有反思,还态度傲慢。

眼看品牌口碑降至冰点,夏乾良于18日晚紧急发文,解释网传视频“是很久以前的视频,且并非视频全部,现传视频并未根据当时的情境和语境进行描述”。在表示歉意的同时,夏乾良还提到,张小泉将正式向消费者发布“断刀召集令”,5年内发生断刀事故的刀具,都会按照类似款型和价值进行新刀补发。

王麻子趁机营销却缺销量

这边张小泉陷入质疑,另一边,作为曾经与之齐名、但近年来有些落寞的北方刀剪老字号,王麻子从中嗅到了一丝翻红的“商机”。

记者注意到,在“王麻子官方旗舰店”抖音号的直播间里,连日来上演了多场“直播拍蒜”的营销场面。镜头中,主播手拿多款菜刀演示拍蒜,面前的菜板被一大堆蒜皮包围。此外,店铺还发布了多段拍蒜短视频,并表示“我们的刀可以拍蒜,三年之内,拍断包换”。

利用拍蒜营销,让王麻子重新赢得了一波关注。仅14日一场时长21小时44分钟的直播,累计观看人次就达到45万。不过,网友的关注度并没有转化成购买力,据抖查查显示,14日当天的直播销量仅有989件,销售额为8万余元。

尽管有着“南有张小泉、北有王麻子”的老说法,但近些年,这两个刀剪老字号的命运却大相径庭。张小泉凭借改制已成为“刀剪第一股”,成功上市。王麻子却因经营不善在2020年破产出售商标,并最终被广东阳江刀具企业金辉竞得商标。去年,“新一代王麻子”重新亮相市场,推出了多个系列产品,但尚未能重现往日辉煌。

升级不能丢了本土化根基

近年来,随着国内市场消费升级,双立人、旬Shun等海外高端厨具、厨刀品牌收获消费者青睐。相比这些品牌单刀能卖出六七千元的高价,张小泉、王麻子、十八子等传统国产品牌的厨刀售价仍大多在一两百元左右。

新机遇下,老字号也有着升级的迫切愿望。此前,张小泉就曾回复投资者,称公司近年来大力推进高端产品的开发和销售,相继引入“泉近”和“海云浴日”家徽作为高端产品线的标识,目前标识两个家徽的产品销售收入在总收入中的比重已接近10%。王麻子总经理钟嘉良也曾对外透露,品牌回归市场后,将会有计划地推出不同档次的产品,面向高端市场的厨刀系列也在规划之中。

然而,作为根植于中国市场的老字号,在升级中简单地借鉴欧洲以及日本刀具品牌的成功路径,甚至脱离本土化,难免丢了根基。一位业内人士告诉记者,以旬Shun为例,高端的切刀异常锋利,适合的是日料中鱼生等食材的切割,但用于中式烹饪,这种刀反而比较容易损坏。国产品牌面向中国消费者时,如果为了追求像旬Shun这样的锋利度和硬度,却牺牲掉耐用性,显然不合适。在他看来,老字号刀剪的升级,更应从国人需求出发,而不是一味模仿海外品牌。

钢铁材料专家董瀚认为,国产厨刀的升级更应该注重技术的提升和细节。“除了比较直观的菜刀硬度、锋利度,其实还有很多设计的细节需要提升,例如人体力学、切削习惯、美学等。”

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