当前焦点!不能拍蒜的张小泉不只“失蒜”:重营销轻研发,利润股价腰斩

2022-07-20 22:39:22

来源:腾讯网

刚被隐藏在冰柜中的“雪糕刺客”刺痛,人们又被一把不能拍蒜的菜刀伤到了。中华老字号张小泉近日陷入“菜刀不能拍蒜”风波。起因是广州一消费者用刚买的张小泉菜刀拍蒜,刀竟断成两截。客服却回应称,不能拍蒜。

这彻底惹怒做饭时爱拍蒜的广大网友,张小泉股价当日瞬跌4%。紧接着,其总经理夏乾良早前谈及“中国人切菜方法不对”的视频,再次贡献多个热搜。即便公司声称研发拍蒜菜刀、发布断刀征集令,仍败了好感。


(资料图)

400年的老字号张小泉真的不了解国人需求吗?事实上,他们似乎很懂如何与消费者拉近距离。近年来走“新国潮”路线的张小泉加码线上营销,拉拢年轻人。财报数据显示,销售费用随之激增74.4%,导致一季度利润承压,陷入增收不增利的困境。另一方面,张小泉似乎又没太大改变。IPO时被质疑的研发投入相对不足,依旧是被吐槽的重点。

轻研发被质疑

刀剪制造行业是五金细分行业,工艺成熟,进入门槛低,市场参与者众多。参与者虽多,市场品牌化程度有限。相关机构研报显示,刀剪品牌中,高端品牌为国外品牌所占据。国内白牌产品居多,头部品牌市占率并不高。

消费者认知度高的刀剪品牌在抢占市场中具有先天优势。南都记者此前采访广东金辉剪刀股份有限公司相关负责人了解到,该公司为阳江刀剪产业带的刀具龙头企业,为双立人、WMF等国外大牌代工。过去曾多次尝试建设自主品牌,入驻大型商超等却以失败告终。后选择收购行业著名IP“王麻子”。

有意思的是,在张小泉因断刀被推上风口浪尖之际,竞争对手王麻子则在直播间连续数日直播拍蒜,并称“可以拍蒜,拍断包换”,赚足一波眼球。

张小泉被商务部认定为第一批中华老字号,“良钢精作”的品牌形象深入人心。公开资料显示,张小泉成立于2008年,去年9月登陆创业板,IPO发行价6.9元/股,最终收于34.09元。控股股东为杭州张小泉集团有限公司。

张小泉一直面临着品牌之外,还有哪些核心竞争力的质疑。财报显示,2019年至2021年,张小泉投入研发费用分别为1687万、2007万、2288万,研发投入占营收比例为3.01%、3.51%、3.47%,几乎没有增长。彼时公布招股书后,张小泉即被外界质疑轻研发。

销售费用猛增

轻研发的同时,像部分高价雪糕品牌一样,张小泉将钱花在营销上。财报显示,2021年,张小泉销售费用高达1.17亿元,是研发投入的5倍。2022年一季度销售费用为3431万,研发费用为524万。

销售费用高增导致利润承压。2022年一季度净利润为1246万,同比下降45.96%。营收为2.1亿,同比增长28.09%。这并不是张小泉第一次出现增收不增利。财报显示,2019年至2021年,营收分别为4.84亿、5.72亿、7.6亿,保持20%左右的年均增长。但净利润增速逐年放缓,2021年同比仅增长1.9%。业绩不理想,股价自上市后一路下跌,10个月内累计跌幅超50%。

张小泉一年来股价走势。

销售费用的上涨与张小泉品牌市场战略调整有关。从主营业务来看,传统刀剪依然是收入主要来源,新开拓产品厨具厨电、家居五金类目。有业内人士认为,刀具为耐耗品,消费频次低,张小泉开始走日本贝印路线,开发多元化产品,或布局高端市场,提高客单价。

品牌战略随之调整为由厨房品牌向品质家居品牌升级。新品牌战略下,张小泉更加注重品牌内容运营,增加线上线下推广渠道和推广方式,加大布局抖音、小红书等新兴渠道,今年一季度品牌推广费等销售费用大增74.4%至3431万元,去年同期为1967万元。

如今,对于老字号的张小泉来说,除了“不能拍蒜的菜刀”之外,或许还有更需要担心的事情。

采写:南都·湾财社记者 黄培

关键词: 不能拍蒜的张小泉不只失蒜重营销轻研发 利润股价腰