明星热度带不起商务？是什么劝退了品牌？
2022-09-09 08:15:10来源：搜狐娱乐
今年的热播剧，似乎并没有有搅动代言人行业的风云。
《梦华录》被视为暑期档爆剧，但女主刘亦菲未解锁任何新代言。男主角陈晓也仅在7月24日发布一条护肤品广告，且文案未体现任何title。
紧随其后的《星汉灿烂》和《苍兰诀》，四位主演中，仅赵露思新增了三个代言，吴磊和王鹤棣都只新增一个代言，而虞书欣目前未有任何新增代言。
对比来自同样因作品走红的龚俊——去年《山河令》开播后不久，他已经手握九个代言。
剧集市场的热未能流向商务，新晋流量陷入代言增长困境，难道明星热度真的带不起商务代言了?
商务眼里的顶流是谁?
对于《梦华录》后刘亦菲新代言零解锁的现象，营销策划墨墨表示理解。
“一般来说，因一部作品突然爆红的艺人，会有很多3个月的短期代言，因为品牌方只是想找他带货。”
墨墨告诉搜狐娱乐，曾经籍籍无名、去年迅速走红的几位艺人，就接了很多三个月的短期代言，其中一位艺人的报价，更是从一年200万飙升至三个月400万。
但刘亦菲不同，她本身就有知名度，已经手握高奢、手表、汽车等多个赛道的代言，同时团队也更看重长期发展，不会接受短期代言。墨墨透露，刘亦菲只接一年起的代言。
而对于大品牌来说，艺人的带货能力也是重要考量标准。“刘亦菲的带货能力有待考证，虽然她国民度很高，但对追求销量的大品牌来说并非良人。”墨墨补充道。
实际上，商务有一套专属的艺人评级系统，参考标准就是品牌们最看重的带货能力。
在这套系统中，刘亦菲因为有较高的国民度，可以跻身一线，而近期翻红的王鹤棣则位于二线腰部。
就目前的数据来看，今年还未有艺人，新增的粉丝达到和前几年顶流们同量级。换言之，今年尚未有新顶流出现。
那些被视为一线头部的艺人，往往都是带货顶流。
典型如肖战、王一博。前者在7月16日官宣成为奢侈品牌护肤代言人，当日下午一点多项产品断货，据称新增销售额突破了五千万。后者3月份单人封面的《时尚cosmo》，一分钟销量超过25万本，总销量超过66万本。
据墨墨透露，去年年底的报价显示，两年期的权限代言，二人的差价约在500万。
头部里带货能力认可度较高的另外两名艺人，是蔡徐坤和龚俊。3月，蔡徐坤代言某日系护肤品牌防晒官宣后，据不完全统计7小时销售额超千万。龚俊更是在去年一炮走红后，就给某香氛品牌交出了超2500万销售额的答卷。
紧跟带货顶流的，是一线腰部选手。包括朱一龙、任嘉伦、杨颖、王俊凯和时代少年团，“他们一年的代言费也达到了千万级别，大约是一线头部的三分之一。”
但诸如天价代言费、不接短代之类的规则，在大品牌、奢饰品牌面前，都可以改。
墨墨透露，奢饰品牌给艺人做品牌挚友、大使、推荐官，通常都是三个月的短期合作，一般也是不给钱的。
“即使给，也很少。可能就是邀请艺人过来拍宣传片，品牌报销差旅费。”
如果说只拥有品牌挚友这类头衔，一旦艺人有风险，“品牌就不要你了，因为也没花什么钱。”墨墨说道。
明星经纪人也可以凭借自己的技巧，去和品牌谈判价格。
墨墨很少遇到经纪人会直接报价，尤其是一线艺人的经纪人，他们第一句话通常都是，“你们预算多少?”
墨墨很害怕遇见“看人下菜碟”的经纪人。尤其当客户是大品牌时，有的经纪人会“瞎报价”。墨墨遇到过市场价2,000万的艺人，经纪人报到了3,000万。
更可怕的是，在签约之前，一切皆有可能。“即便经纪人今天已经给到口头承诺，但明天另一个竞品价格给的更高，他也会突然终止合作，拒绝理由是公司总经理或者艺人不愿意。”
品牌选代言人，喜欢富贵险中求?
选一个代言人要多久?
品牌需要先了解自身的定位和调性，然后或自行选择，或承包给营销公司，择出约十名备选艺人，再从中考察艺人的带货能力、潜在风险、发展潜力之后，确定合适的代言人。
以墨墨的经验，从洽谈艺人到品牌官宣，大约需要两三个月。
在这套流程里，负责人的偏好，一定程度上能影响代言人的选择。
市场营销芳芳在替品牌选择代言人时，并未过分青睐带货能力，而是更看重代言人和品牌调性是否契合。
在备选阶段，芳芳根据形象与品牌调性的契合度，定了四位备选人——一位国民度较高的90后男艺人，一位当时作品正在热播的男艺人，还有两位女艺人。
他们最后选择了那位作品正在热播的男艺人，尽管带货能力不算突出，但胜在形象和气质。
对带货顶流，品牌往往会有特殊的考核。
最常见到是品牌给艺人定KPI。一般要求半个月或一个月的销售额，需要达到一年代言费的五倍，“听起来好像很难，但他们基本上两三天都能完成。”墨墨调侃道。
在带货能力之外，重要的还有风险考察。如今艺德缺失、偷税漏税等现象高频出现，邓伦、袁冰妍等艺人也会让品牌对风险考察更加谨慎。
风险考察主要包括五个方面，即政治风险、法律风险、道德风险、粉丝风险和商业风险。当风险出现时，品牌很快就会和艺人切割。
墨墨举了某品牌“富贵险中求”的例子。该品牌在已经拍好物料的情况下，偶遇艺人的粉丝风波，被迫选择暂缓官宣节奏。保险起见，距离风波过去一年后，品牌才正式官宣他的代言人身份 。
“品牌还是看重他的带货能力，只要单方面觉得他没有风险了，就会选择官宣。”在风险的评判上，品牌的主观性很强。
大品牌的考察期有两年之长。
譬如某一线护肤&彩妆品牌，2017年2月官宣杨幂成为亚太地区代言人，两年后才将她的头衔升为全球代言人。而背后的考察期甚至更长，“在15年的时候，品牌就开始接触杨幂了，当时她还只是品牌挚友。”墨墨说。
大品牌拉长考察期的同时，也形成了和艺人更为稳定的关系。截至目前，杨幂已经和其合作了六年，在普通快消品领域，是十分少见的情况。
是什么劝退了品牌?
尽管选定代言人的时候，品牌大多是欢欣鼓舞，但艺人和品牌携手同行、长长久久的例子，还是少数。
在墨墨看来，品牌不续约的原因，不外乎艺人带货能力没有达到品牌预期，以及艺人和品牌调性不够契合。
某次，在芳芳询问续签事宜后，艺人团队给出了比去年高几百万的价格，几经衡量之后，品牌决定更换代言人。新代言人价格是前任的一半以下，而且团队更为配合，艺人也更为敬业。
艺人团队的配合度低，其实也会增加品牌的工作负担。
除因为法令纹、黑眼圈、痘印、身材等问题反复修图之外，还要注意海报上的元素不能遮挡艺人的任何部位。
一次，芳芳设计的海报被要求修改，理由是画面中的某个元素和艺人的脸离得太近了。
新代言人的拍摄工作，给芳芳留下了很好的印象。艺人穿着层层叠叠的衣服，完成了长达几小时的户外拍摄，却没有任何抱怨。面对工作人员时，会主动打招呼，后期宣传也十分配合。
墨墨认为，代言人的更替，是品牌方主动顺应时势的调整改变。品牌的成长，不依托于艺人的发展，品牌做大了，自然会想要更有流量的艺人，娱乐圈内瞬息万变，每年都会有新的流量出现。而品牌的敏感度和商人属性，让他们自动地追逐流量，选择在市场上生存下去的最优选。
今年的情况，体现了品牌方的新趋势：更多的观察期和冷静期。这离不开品牌预算下降的大盘，也是因为让品牌和粉丝脑热的新顶流还未出现。在代言人的选择上，品牌会越来越谨慎，不轻易争抢追逐，保留自己的主动权。
既然没有新顶流，代言界的新顶流就跟无从说起了。
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